作者：考拉是只鹿 | 编（biān）辑（jí）：阿铲

“这年（nián）头，商（shāng）家和消费者一样（yàng），应（yīng）抠尽抠。”

好（hǎo）文3878字 | 8分钟（zhōng）阅读

题图源自电影《超市夜未眠》

“被上海的物价震撼到（dào），我的消费（fèi）观崩（bēng）塌了（le）……”

“在上海（hǎi）如果（guǒ）不（bú）努力，真的连沙拉都吃不起……”

小红（hóng）书上，关于在沪消费（fèi）这件事，大家的共同（tóng）的感（gǎn）受就是“贵”“很贵”“非（fēi）常贵”。

寸土寸金的上海，似乎（hū）买什么都很贵，甚至（zhì）出现了一个新词：“沪币”。“1沪（hù）币=3人民（mín）币=9东北币（bì）”的说法也在网上（shàng）很（hěn）流行。

但就（jiù）是有这么一家超市（shì），以一顺溜令人“眼睛瞪（dèng）得像铜铃”的低价大杀（shā）四方，它就是在欧洲（zhōu）被誉为“穷鬼超市（shì）”的奥乐（lè）齐（ALDI），在上海成为了“沪币法外之地”。

500毫升52度的（de）白酒售价仅（jǐn）为9.9元；500毫（háo）升的黄酒售价仅为5.9元；100g的洗面奶售价仅为9.9元；其他便宜到（dào）令人发指的产品还包（bāo）括9.9元的（de）沐（mù）浴露、19.9元的奥尔良大烤鸡、9.9元的悠白零蔗糖原味酸奶100克x3杯；1.9元的冰杯等等。惹得一群消费者（zhě）惊呼：“9块9还（hái）要什么自（zì）行车？！”

而就在不久前，奥乐齐还在上海五角场某门店开展了“9.9元也能要（yào）自行（háng）车”的主题（tí）活动。当日单笔线下订单（dān）实付金额满390元后加购店内任意9.9元低价（jià）商品，就能获得自行车一辆。活动当天，80辆永（yǒng）久牌限量版联名（míng）自（zì）行（háng）车在短短（duǎn）两小时内被抢兑一空。

之所以格（gé）外（wài）强调奥乐齐（qí）的“沪币”价值，这是因为奥乐齐目前只在（zài）上海地区（qū）进（jìn）行连锁发（fā）展。截（jié）至2024年8月底，奥乐齐门店数量为57家。2023年奥乐齐（qí）销售额同比增长33.3%，门店数（shù）同比增（zēng）加56.3%。在消费降级的当下，这可以说是一份相当不错的成（chéng）绩单。

面对极度内卷的市（shì）场竞争，奥（ào）乐（lè）齐（qí）是如何演绎自己“穷鬼超市”的价值的？它相比于山（shān）姆、盒马等有（yǒu）什（shí）么（me）不同点？“穷鬼超市（shì）”又是否能靠低价一招致胜呢？

 低价之王 

奥乐（lè）齐在上（shàng）海的打天下（xià）与其“价格屠（tú）夫”的身份（fèn）密不可分。

然而许多（duō）人（rén）并不知（zhī）道的（de）是，奥乐（lè）齐（qí）最初（chū）进军中（zhōng）国市场时，心里却并不是（shì）这（zhè）么想的。

起初，奥乐齐在德国及欧洲大本营，最早的（de）确是（shì）以低价（jià）著称。根（gēn）据（jù）Wolfe Research数（shù）据显示，在美国休斯敦、芝加哥等市场（chǎng），奥乐齐的（de）售价比沃尔玛低15%左右。

2017年4月，奥（ào）乐（lè）齐趁着消费升级（jí）的浪潮正式进军中国市场，率先通（tōng）过线上天（tiān）猫旗舰店（diàn）为中（zhōng）国消费者提（tí）供一系列进口产品。与在（zài）欧（ōu）洲（zhōu）经营时的评（píng）平价策（cè）略不同，奥乐齐在中国（guó）售卖的（de）商品（pǐn）价格不菲，目（mù）标客群（qún）定（dìng）位为中（zhōng）产阶级。两年后，奥（ào）乐齐在上海（hǎi）开设门（mén）店（diàn），继续在线下为中产提供社区精品超市和（hé）社（shè）区食堂。

也（yě）就是（shì）说，在欧洲（zhōu）身（shēn）为“穷鬼（guǐ）超市”的奥乐齐，原本在中（zhōng）国市场（chǎng）想做的（de）是中（zhōng）产阶级的生意。

结果，奥乐齐的如意算盘落了空（kōng）。进（jìn）军中国线下商超市（shì）场没几年（nián），市场就变了（le）天。

随着国内经济环境逐步步（bù）入新常态，消费降级转眼取代了（le）消费升级，成为了广（guǎng）大人民群众的共同理念，并且延续至今。在需求端萎靡的情况下，站（zhàn）在供给端的（de）商家不得不陷（xiàn）入内（nèi）卷的（de）无（wú）限竞（jìng）争（zhēng）之（zhī）中。山姆（mǔ）和盒马为“移山价（jià）”打得如火如荼，似乎旁人都（dōu）插不（bú）上脚。

但奥乐齐的出现，似乎让（ràng）这个战局中又（yòu）添（tiān）上了别（bié）样的色彩。

从今年8月底开始，奥乐齐推出了“总有新低（dī）价”活动，对更多涵盖生鲜（xiān）蔬果（guǒ）、酒水饮料、家清日（rì）用（yòng）等多（duō）个品类的产（chǎn）品进行降价，最（zuì）高降（jiàng）幅近40%，降价（jià）周期持续6周以上。界面新闻由奥乐齐方面获悉，进（jìn）入今年（nián）以来，奥乐（lè）齐（qí）降价产品累计已近300款，同时，奥乐齐还（hái）不断拓（tuò）新其9.9元（yuán）低价系列，目前已有超500款（kuǎn）产（chǎn）品（pǐn）标价在9.9元或以下，占全店产品（pǐn）数量1/4左右。

傍晚六点半是每日奥乐齐的打折时间（jiān）节点。每当（dāng）此时，极（jí）致性价比的故事（shì）就被（bèi）演绎到（dào）了极致。随（suí）着时（shí）间的推（tuī）移，折扣力度不（bú）断加大，前来捡便宜（yí）的消费者使（shǐ）得门（mén）店门庭若市。

称奥乐齐是外（wài）资商超在上海的低（dī）价之王，并不为（wéi）过。

上海连（lián）锁经营（yíng）研究所在（zài）2022年有（yǒu）研究指出，“在（zài）上海市场奥乐齐所在（zài）的（de）区域里（lǐ），中高端消费者去Costco和（hé）山姆的频率在减少，次数在下（xià）降。”

消费者在逛奥乐齐（qí）的时候最看重的（de）是什么？相较（jiào）其他商超巨头，奥乐齐（qí）的优势在哪里（lǐ）呢？新消（xiāo）费101采访（fǎng）了（le）几位曾在（zài）奥乐齐购物的消费者。

“应该（gāi）算是山姆的平（píng）替（tì）。”这是曼曼对奥乐齐的最大感受，“我们（men）现在家里是（shì）两个人，山姆的包装对我们来说太（tài）大了，家（jiā）里冰（bīng）箱（xiāng）也（yě）囤不了这么多货。而（ér）且（qiě）对于没有尝（cháng）试（shì）过山姆（mǔ）的人来说，一旦踩雷，一买买（mǎi）一大（dà）包，浪（làng）费了还是挺（tǐng）心疼的（de）。在奥（ào）乐齐买（mǎi）就没（méi）有这个问题（tí）。”以小包装（zhuāng）为（wéi）主的奥（ào）乐齐显（xiǎn）然更符合中（zhōng）国宝宝（bǎo）体质。

Jessie补充表达了奥（ào）乐齐对（duì）她（tā）的性价比要（yào）点。“一个是免费会员制。奥乐齐的会员只（zhī）要自己免费注册一下就好了，消（xiāo）费都可以积分，到时候（hòu）换优惠（huì）券；另外一（yī）个（gè）是营（yíng）业（yè）时间更加友好。现在家门口的奥乐齐营业时间早（zǎo）晚（wǎn）分别是7点和22点（diǎn），比盒马更长，感觉是为我（wǒ）这种社（shè）畜量身定制的，早餐和夜宵都（dōu）包圆（yuán）了（le）。”

奥乐齐的配（pèi）送速（sù）度大约为60分钟（zhōng）一单，相较（jiào）于盒马平均30分钟一单（dān）的（de）配送时长，奥乐齐并不占优（yōu）势。但（dàn）是（shì）奥乐齐的优势在于就在家（jiā）门口，面积不大（dà），逛起来（lái）方便，这样就增加了（le）线下客（kè）流，还变相压降了线上配送的成（chéng）本（běn）。

做与山姆（mǔ）错配的小包装；做与盒（hé）马错配的营业时间（jiān）；奥乐（lè）齐的思路是在低价之余，着（zhe）力于发挥对（duì）手方空白细分项的优（yōu）势（shì）。

 应抠尽抠 

奥乐齐做（zuò）的（de）是极致性价比，那么极（jí）致性价比的尽（jìn）头（tóu）是什么？答案是：极致的自有（yǒu）品牌。

山姆的自有（yǒu）品牌Member's Mark占销售（shòu）额的1/3以上；而在奥乐齐，合（hé）计自有品牌占比高达90%。奥乐齐的自（zì）有（yǒu）品（pǐn）牌有很（hěn）多种，包括超值系列、 ALDI Delight你（nǐ）的（de）零食乐园、谷悦仁家、Urban Eaters你的城市厨房、Aldi Bakery你的烘（hōng）焙大师等，对（duì）应的分别是日用品、零食（shí）、调味（wèi）品、熟食、烘焙面包等细分板块（kuài）。

这些（xiē）品类有什么共（gòng）通点呢？答案（àn）是：日常刚需（xū）奥乐齐单（dān）店的平（píng）均SKU维持（chí）在约2000个，精简SKU意味（wèi）着（zhe）奥乐齐打造商品（pǐn）的劲头都用在了有限的刀刃上，“操刀”更（gèng）为精准。奥乐（lè）齐的SKU集中（zhōng）于生（shēng）活必需品类，也就是说，一（yī）旦消费者认可，需求度和复购率足（zú）以得到保障。

极致性（xìng）价比的尽头是极致的自有品牌，而极致的（de）自有品牌（pái）意（yì）味着极（jí）致的成本控制（zhì）。

奥乐齐英国分公司前“一把手”保（bǎo）罗·福里（lǐ）(Paul Foley)在（zài）接（jiē）受采（cǎi）访时曾经表示，对于折（shé）扣零售（shòu）商来（lái）说，成本（běn）是（shì）最重要的，甚至比销售还重要。“奥乐齐的成（chéng）本是普（pǔ）通（tōng）超（chāo）市的一半。一个运营良好的普通（tōng）超市需要8%的销（xiāo）售额来维持店铺层面（miàn）的运营，而ALDI只需要4%。”

首先（xiān）是成本的绝对大头：房租。

奥乐齐（qí）每个店铺面积控制在500-800平米，最大不超（chāo）过1500平米，精（jīng）简装（zhuāng）修，陈列简（jiǎn）单。在选址上（shàng），奥（ào）乐齐也并没有选（xuǎn）择所（suǒ）谓的CBD、一线（xiàn）商（shāng）圈等黄（huáng）金地（dì）段，而是主攻住户（hù）密度较大的社区。这些地段普遍居民（mín）客流充足、对商（shāng）品单（dān）价敏感度较高但房租却相（xiàng）对（duì）可控。这一点思维和日（rì）本连锁“穷鬼西（xī）餐”品牌萨（sà）莉亚不（bú）谋而合。

其次，奥（ào）乐齐的人员颇为（wéi）精简。不（bú）设新闻部门、公关部门，不做市场调研，广告投入少。根（gēn）据招商证券今（jīn）年发布的（de）零售业报告显示（shì），人（rén）力成本仅占奥乐齐销售额的4%左（zuǒ）右（yòu），而（ér）普（pǔ）通超（chāo）市占（zhàn）比一（yī）般（bān）在10%～16%。

甚至一些在旁（páng）人看来（lái）可以算作（zuò）鸡毛蒜皮的（de）小事，在奥乐（lè）齐这里也是做到了不放过（guò）每一（yī）个细节（jiē）。

可以（yǐ）堆叠摆放的纸板箱子（zǐ）能够（gòu）最（zuì）大程度（dù）利用空间，节（jiē）省员工拆包（bāo）和上货的时间；运用电子价格标签，实时调（diào）整（zhěng）商品价格，并在促销时（shí）自动变为（wéi）显眼（yǎn）的颜（yán）色，提升（shēng）效率。

这（zhè）年（nián）头，商家和消费者一样，应抠尽抠。

事物总有两面性。看起来占据不少天时地利人和优势的奥乐齐（qí），却也有着（zhe）自己的烦恼。

 灵魂抉择 

自（zì）有商品各家都有，如何才能（néng）抠中（zhōng）求抠，做到绝对（duì）的低价？无非是做深（shēn）做足（zú）供应链，以（yǐ）极致供应链来对抗极致性价比。

与所有强（qiáng）调全（quán）球供应（yīng）链的大型（xíng）商超（chāo）巨头（tóu）例如沃（wò）尔玛、开市（shì）客一样，奥乐（lè）齐也有自己的全球（qiú）供（gòng）应链（liàn）。但随着中国业务的深（shēn）入，奥乐齐（qí）逐步（bù）转向与更多的中国供应商合作（zuò），一来降（jiàng）低成本，二来也能打（dǎ）造更多（duō）因地制宜的商品类别。例如，奥（ào）乐齐曾经与某本土调味品供应商合作，共同（tóng）开发了一款低盐酱油（yóu）。

需要注意的（de）是，无论是（shì）合作还是自有供应链，规模效应（yīng）是议价权的最重要砝（fǎ）码。目前，奥乐（lè）齐（qí）仅在（zài）上海地区（qū）开设门店，区域（yù）较为集中，本身就丧失了一部分供应商。至于57家的门店数量，虽（suī）然不算少，但（dàn）鉴（jiàn）于奥乐齐单店的面积较小，可覆（fù）盖送货范围也相（xiàng）对有限（xiàn）。如果没有足够的规模效应，在山姆（mǔ）、盒马、开市客等（děng）对手（shǒu）的强有力竞争中，奥（ào）乐齐（qí）是否能拿到足够的（de）议价权需要打（dǎ）上（shàng）一个大大的问（wèn）号（hào）。

除（chú）此以（yǐ）外（wài），9块9当然是人人（rén）都喜欢（huān）。但与之对（duì）应的，网络上（shàng）对奥乐齐的各（gè）种测评已经四起。

“白酒（jiǔ）难喝，就是吹出来的，喝了一瓶，晚上睡觉（jiào）头疼。”

尽管消费者从（cóng）理性（xìng）的角度明白无法以99元的标准去（qù）要求一瓶9.9元的白酒，但潜意识里却又会以高标准严要（yào）求来测评9块9的产品。一开始的时候人人都会为9块9叫好，但（dàn）时间（jiān）长（zhǎng）了以后，大家（jiā）对“质价比”的要求就会水涨船高（gāo），这（zhè）反倒将成为奥（ào）乐齐不得不（bú）面对的“不公平”待遇（yù）。

低（dī）价当然是最强利器（qì）。但假如被消费者定义为（wéi）“不值得”的低价，那么逻辑线就无法成立了。除此（cǐ）之外，假如奥乐齐一直以9块9的面（miàn）目示人，无疑将会固（gù）化其在消费者心中的（de）“穷鬼超（chāo）市”形象，那（nà）么即便之后经（jīng）济周期（qī）有望回归正轨，早年奥乐齐想要成就的中产（chǎn）社区（qū）超市依然将会成为一道坎。

奥乐齐已经在（zài）战略上选择过打脸一次自己（jǐ），是否会有第二次呢？如果有第二次，会像（xiàng）第一次（cì）一样顺利吗？这不得不（bú）说（shuō）是一个灵魂抉择。

对于奥乐（lè）齐的当（dāng）下（xià），如果（guǒ）能继续搞定供应链和（hé）成本端，做（zuò）大做强“穷鬼超市”的名号（hào），将无（wú）疑更能迎合目前消费者对（duì）低价这一简（jiǎn）单粗暴的要求（qiú）。毕（bì）竟，没有（yǒu）年轻人会拒绝9块9的诱惑。

但（dàn）放眼未来，是（shì）要驻足在上海（hǎi）大本营继续（xù）深耕（gēng），还是（shì）延伸至全国？是要一门（mén）心（xīn）思继续9块9扩大战，还是在“中产超市”和“穷鬼超市”之间做好平衡？这都是市场留（liú）给（gěi）奥乐齐的课（kè）题。